15 mars 2001
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Benetton, Gap ou Tommy Hilfiger, les vêtements de marque
ont aujourd'hui la cote auprès d'un grand nombre d'adolescents
et d'adolescentes et ce, peu importe leur milieu socio-économique.
Ce phénomène s'observe davantage chez les garçons
et tend à diminuer avec l'âge. Dans ses choix, le
jeune subit d'abord l'influence de ses pairs.
Voilà les principales conclusions d'une étude exploratoire
récente réalisée par deux professeurs du
Département d'économie agroalimentaire et sciences
de la consommation de l'Université Laval, Marie J. Lachance
et Pierre Beaudoin. Le jeudi 1er mars, les deux chercheurs ont
présenté leurs résultats dans le cadre des
ateliers de la consommation de l'Office de la protection du consommateur.
"Nous n'avions presque rien trouvé dans la littérature
scientifique sur le phénomène de la sensibilisation
aux marques de prestige, explique Marie J. Lachance. Nous avions
l'impression que ce phénomène prenait des proportions
inégalées, notamment à cause de la couverture
médiatique de cas de "taxage" rapportés
il y a deux ou trois ans. Dans ces situations, des jeunes vont
intimider, ou carrément agresser physiquement d'autres
jeunes pour qu'ils leur remettent leur casquette ou leur vêtement
de marque."
Trois écoles et 1 044 élèves
Au printemps 2000, les chercheurs ont distribué un
questionnaire contenant 89 questions à 1 044 élèves
inscrits à trois écoles secondaires de la région
de Québec. La très grande majorité des répondants
était âgée entre 12 et 17 ans. Chacune des
écoles représentait un milieu socio-économique
différent. Bien que répandu dans tous les milieux,
le phénomène de la sensibilité aux marques
vestimentaires de prestige s'avère plus grand chez les
élèves issus d'un milieu socio-économique
faible. "Il y a autant de pression économique, et
même plus dans ce milieu pour se procurer une marque de
prestige, précise la professeure Lachance. On peut comprendre
que cela puisse avoir des incidences sur le budget familial et
sur les relations parents-enfants."
L'étude révèle que près d'un jeune
sur deux, soit 43 % de l'échantillonnage, affiche une sensibilité
aux marques de prestige supérieure à la moyenne
du groupe étudié. Les garçons sont plus nombreux
que les filles à ce chapitre. Les élèves
qui ont un revenu personnel (allocation hebdomadaire et-ou petit
travail) plus élevé se révèlent également
plus sensibles aux marques en question. Plus le jeune subit l'influence
de ses pairs, plus il accorde d'importance aux marques. Le jeune
peut ressentir un sentiment de privation s'il n'obtient pas le
produit convoité. Plus un jeune est sensible aux marques
de prestige, plus il apparaît incompétent comme consommateur
en général. Enfin, si une autre marque prend la
vedette au bout de quelques mois, les jeunes effectuent sans problème
la transition vers celle-ci.
Un outil d'identification
Selon Marie J. Lachance, la marque vestimentaire de prestige
semble représenter beaucoup pour les jeunes, comme un moyen
supplémentaire de satisfaire leurs besoins d'identification,
d'acceptation et d'appartenance à un groupe. Elle ajoute
que nous vivons dans une société de consommation
et qu'on ne peut demander aux jeunes de s'en exclure. "À
moins d'être très autonome, dit-elle, ou aimer se
démarquer, un jeune ne va pas choisir une marque autre
que celle qui est populaire dans le groupe et qui présente
l'image la plus "in"." Cet engouement des jeunes,
elle le trouve "préoccupant". "Les parents
avec qui nous avons discuté sont unanimes à dénoncer
ce phénomène, indique-t-elle, parce que les marques
sont chères et parce que les jeunes ne veulent pas porter
autre chose."
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