8 décembre 1994

COMMUNICATION

La pub et le sida: soft ou hard ?

Il n'est pas facile de changer les comportements dans un domaine qui touche les personnes d'aussi près.

Vendre le port du condom constitue une opération autrement plus délicate que de vendre une marque de savon ou de voiture. Car qui dit sida dit aussi sexualité: dans l'élaboration de campagnes visant à prévenir le sida, les publicitaires se heurtent au mur des tabous sexuels toujours très présents dans la société québécoise. Ces concepteurs doivent-ils faire abstraction des interdits et y aller d'une publicité provocante ou au contraire, proposer un message plus «doux», en attendant que les barrières du puritanisme tombent?

«Si l'amour est quelque chose de positif, le ton dont on en parle devrait être également positif», a déclaré Louis Massicotte, de l'agence Pub Création, l'un des participants à une table ronde organisée récemment à l'École des arts visuels par les étudiants en communication graphique sur le thème de la publicité et du sida. «Dans le cas présent, le rôle de la publicité est de développer une attitude positive envers le produit, en l'occurrence le condom. »

Estimant que «l'humour peut grandement servir une cause dramatique comme le sida», Louis Massicotte croit aux vertus de la publicité positive (le «miel») pour infléchir les foules. Opinion partagée par René Déry, de Olive Communications: «Jouer sur la corde de la peur ne sert à rien. Mais le message doit quand même être percutant si on veut qu'il soit efficace.»

Faut-il donc miser sur la publicité négative (le «fiel») pour réussir à changer les comportements? Prenant pour exemple les «demi-échecs de la publicité» que constituent, selon lui, les campagnes contre l'alcool et la cigarette, Michel Lemieux, de la maison de sondage Léger et Léger, a rappelé qu'il était très difficile de modifier les habitudes des gens dans des domaines qui les touchent de près. Et quoi de plus intime que la sexualité: « En incitant la personne à avoir des relations sexuelles protégées, nous lui imposons une contrainte qui, de son point de vue, n'a pas sa place dans un domaine qui se veut aussi ''libre''que la sexualité.»

Le beau risque

Selon Claude Cossette, directeur du programme de communication graphique à l'École des arts visuels, la meilleure façon de toucher la corde sensible des Québécois en matière de sida consiste à «parler gros et fort, mais sans coincer les gens»: «Avant qu'une attitude se transforme, cela prend du temps. C'est une efficacité à petits pas. Et ce n'est surtout pas une question d'argent: le gouvernement aura beau dépenser 20 millions de dollars dans des campagnes de publicité sur la prévention du sida sans que cela change nécessairement les choses.»

En admettant le fait que tout le monde est «à risques», Claude Cossette croit qu'il faut arrêter de faire des campagnes pour rejoindre tout le monde et mieux cibler la publicité vers des groupes à risques, et cela, même si cette action laisse de côté, pour un temps, d'autres groupes susceptibles d'être infectés par le sida. «Parler à tout le monde équivaut à ne parler à personne."

Les étudiantes et étudiants qui assistaient à ce débat -qui était tout sauf ennnuyeux- ont déploré le fait que la publicité ne montre que les causes du sida, sans en montrer les conséquences. «Pourquoi ne pas filmer un sidéen et montrer l'évolution de la maladie ou montrer carrément quelqu'un en train de mourir ?», a suggéré quelqu'un. «Reste à savoir si cela serait moralement acceptable», a rétorqué Louis Massicotte, partisan de la publicité positive. Optant en masse pour le «fiel», les étudiants croient qu'il n'y a rien comme des images-chocs -et même choquantes- pour sensibiliser efficacement les jeunes au problème du sida. Et ce, même si la médecine est difficile à avaler.

RENÉE LAROCHELLE

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